نکاتی که برای خرید CRM باید در نظر بگیرید

شروع کار CRM

اینجا است که نرم‌افزار CRM وارد قضیه می‌شود. نرم‌افزارهای CRM، مدیریت ارتباط و مخاطب را در مقیاس بالا از طریق جمع‌آوری داده، بخش‌بندی، خودکارسازی، و تحلیل میسر می‌کنند. Infusionsoft خیلی مفید و مختصر می‌گوید که «کارکرد اصلی CRM، مدیریت مخاطب است و به شما قدرت ردگیری و بخش‌بندی حجم خیلی زیادی از متغیرهای مخاطبان را می‌دهد».

بر طبق Harvard Business Review، نرم‌افزار CRM «اگر به درستی استفاده شود، به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا در جمع‌آوری داده‌های مشتریان چابک باشند، ارزشمندترین مشتریان را به مرور زمان شناسایی کنند، و وفاداری مشتری را با ارائه‌ی خدمات و محصولات سفارشی افزایش دهند».

عبارت «اگر به درستی استفاده شود» در اینجا خیلی مهم است. اینجا است که کش‌مکش اصلی آغاز می­شود.

مشکلی که با استراتژی و نرم‌افزار CRM وجود دارد، دو بخش است. اول این که صنعت نرم‌افزار به کسب‌وکارها فشار می‌آورد تا ابزارهایی را برای حل مشکلات ساختگی بپذیرند؛ مشکلاتی که می‌خواهند صاحبان کسب‌وکار آن‌ها را باور کنند. دوم این­که در نتیجه‌ی مشکل اول، خیلی از کسب‌وکارها استراتژی ارتباط با مشتری خود را با نرم‌افزارها شروع می‌کنند، نه با مشتریانشان، پس استراتژی آن‌ها حول یک سری شیء درون نرم‌افزار شکل می‌گیرد، نه حول آن انسان‌هایی که سعی در خدمت‌رسانی به آن‌ها را دارند.

موفقیت شما باید بر اساس موفق کردن مشتریانتان باشد.

پس اصلاً عجیب نیست که حتی در سال ۲۰۰۲، Gartner گزارش کرده است که ۵۵ درصد کل پروژه‌های CRM نتیجه‌ای در بر ندارند و این که بیشتر افراد فقط برداشت نرم‌افزاری از CRM دارند.

مو مک‌کیبین (Mo McKibbin) از بخش Customer Success سایت Help Scout،بر اهمیت رویکرد مقدم دانستن مشتریان بر ابزار تأکید می‌کند:

«یک CRM موفق، هم برای کسب‌وکار و هم برای مشتریان سودمند است.اما خیلی اوقات، از خودکارسازی فقط برای کاهش زمان و هزینه‌ها استفاده می‌شود، که در آخر هم پای مشتری تمام می‌شود. شما باید اول با استراتژی تجربه‌ی مشتری شروع کنید و بعد از آن ببینید که برای پشتیبانی از آن به چه ابزارهایی نیاز دارید».

حقیقت آن است که موفقیت در ابتدای امر، خیلی آسان‌تر است و برای همه‌ی شرکت‌های کوچک و بزرگ، قابل دستیابی است. اول باید مشتریانتان را حمایت کنید و با آن‌ها ارتباط شکل دهید. سؤالاتشان را پاسخ دهید و در موقع نیاز در دسترس باشید. از آن‌ها سؤال بپرسید، پرسونا بسازید، آزمایش کنید و خطی مشی اهمیت به موفقیت مشتری را در شرکت خود شکل دهید. وقتی به این مقاصد دست یافتید، حالا دیگر برای فکر کردن به نرم‌افزار CRM آماده هستید؛ چرا که اکنون می‌دانید واقعاً چه چیزی نیاز دارید و در نتیجه سرمایه‌گذاری شما به سرعت ROI به همراه خواهد داشت.

نرم‌افزار CRM واقعاً چیست؟

فرض کنیم که شما کسب‌وکاری راه انداخته‌اید، محصول خود را به بازار رسانده‌اید و رویای خود را محقق کرده‌اید. حالا همه چیز به مشتریان شما برمی‌گردد. چطور می‌خواهید سؤالات آن‌ها را مدیریت کنید؟ حواستان باشد که هیچ سؤالی از قلم نیفتد، سؤالات و مشکلات متداول را مد نظر داشته باشید تا بتوانید تصمیمات پیشگیرانه بگیرید، کیفیت بالای خدمات خود را حفظ کنید و از سردرگمی در میان تیم خود (اگر دارید) جلوگیری کنید.

برنت لیری (Brent Leary) می‌گوید: «در دنیای امروز، باید از همان ابتدا فرآیندی برای درگیر کردن مشتری داشته باشید. اگر شروع کردید به وبلاگ‌نویسی و کسی از نوشته‌های شما خوشش آمد و دوست داشت که ارتباط بیشتری داشته باشد، لازم است که شما فرآیندی برای درگیر کردن او داشته باشید تا به شما کمک کند که به سرعت و به طور مؤثری پاسخ او را بدهید تا شتاب حرکت خود را از دست ندهید».

خبر خوش این است که در ابتدا نیازی به نرم‌افزارهای گران ندارید. همان‌طوری که قبلاً هم گفته‌ایم، استفاده از ابزارهای رایگان یا ارزان به شما اجازه می‌دهد تا سرمایه‌گذاری‌های پرهزینه را در وقت خودش انجام دهید.

وقتی در حال طراحی استراتژی رشد و تجربه‌ی مشتری خود هستید،ابزارهای پشتیبانی نظیر پست الکترونیکی یا نرم‌افزارهای پشتیبانی (Help Desk) انتخاب‌های خوبی برای پشتیبانی موقت مشتریان هستند. این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا بدون نیاز به سرمایه‌گذاری‌های پرخرج، شروع به تشکیل ارتباط با مشتریان خود کنید. به علاوه، لیری می‌گوید که این ابزارها شما را از خطرات روش‌های منسوخ CRM نیز حفظ می‌کنند:

«بی‌نظمی ناشی از استفاده‌ی نادرست از مدارک کاغذی را در نظر بگیرید. اگر فرآیند فروش شما در نتیجه‌ی استفاده از آن‌ها به مشکل بخورد، چه می‌شود؟ انتخاب مدارک کاغذی برای انجام موقتی CRM، اتفاقاً ممکن است باعث از دست رفتن مشتریان شود – و بدتر این‌که احتمالاً هیچ وقت متوجه این قضیه نخواهید شد».

پس از اطمینان از آمادگی، خرید کنید.

اگر زمانی رسید که دیدید مرتباً از مشتریان خود این سؤال‌ها را می‌پرسید، متوجه می‌شوید که می‌توانید به فکر یک نرم‌افزار CRM باشید:

• آخرین سفارش شما چه بوده است؟
• آیا با فرد دیگری از این شرکت صحبت کرده‌اید؟
• شماره تلفن شما چیست؟
• در چه طرحی (plan) قرار دارید؟
• چه مدت است که مشتری ما هستید؟

وقتی که این سؤالات خودشان را نشان دهند، به مرحله‌ای رسیده‌اید که نیازهای مشتریان خود را پیش‌بینی می‌کنید و می‌توانید اقدامات پیشگیرانه انجام دهید. آن وقت است که می‌فهمید برای توسعه‌ی نحوه‌ی مدیریت مشتریانتان آماده‌اید و نرم‌افزار CRM به یک فکر ارزشمند تبدیل می‌شود.

هر چقدر بهتر مشتریان خود را درک کنید، بهتر می‌توانید پاسخ‌گوی نیازهای آن‌ها باشید.

خبر خوش این است که نرم‌افزار CRM را می‌توان بر روی ابزارهای کنونی، مانند سرویس پست الکترونیکی یا نرم‌افزار پشتیبانی (چه تولید خود شرکت و چه محصول آماده) قرار داد که موجب ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر شدن این تغییر می‌شود.

برای CRM آماده هستید – الآن چه کار باید بکنید؟

با این همه انتخاب و شاخ و برگی که نرم‌افزار CRM دارد، ممکن است که خیلی راحت سردرگم شوید. بهترین راه این است که اهداف خود را از همان ابتدا مشخص کنید.

۱- اهداف کسب‌وکارتان را مشخص کنید.

با سه مورد اطلاعات سطح بالا شروع کنید:

• اهداف درآمدی: امسال می‌خواهید چقدر پول در بیاورید؟
• الآن چند نفر مشتری دارید؟
• چه منابعی دارید (بودجه و کارمند)؟

اما قبل از وارد شدن به اعداد و ارقام، کمی بیشتر فکر کنید و موارد زیر را هم در نظر بگیرید:

• هزینه‌ی پشتیبانی از هر کاربر جدید
• هزینه‌ی ورود هر کاربر جدید
• ارزش طول عمر (LTV) هر کاربر جدید
• انتظار چه مقدار رویگردانی را می‌توان داشت

استفاده از این محاسبات می‌تواند به شما کمک کند تا اهداف فروش خود را با توجه به انسان‌ها تعیین کنید، نه اعداد و ارقام  و این کار روش‌های مشتری-مداری را ترویج می‌دهد که مطابق با تعریف شما از موفقیت مشتری هستند.

همچنان که چارلی براون (Charlie Brown) در Harvard Business Review می‌نویسد که «معیارهایی پیدا کنید که وضعیت سلامت ارتباط را اندازه می‌گیرند، نه فقط مقدار فروش را».

این قواعد، در نهایت شما را قادر می‌کند تا مشوق‌هایی را برای جذب مشتریانی ایجاد کنید که از محصول شما ارزش حقیقی دریافت می‌کنند. این دستورات، کل شرکت شما را وادار می‌کند تا دوباره از اساس، به ارتباط بین فروش و پشتیبانی فکر کند و از این دو برای تمرکز فعالیت‌ها بر خدمت‌رسانی به مشتری استفاده کند.

۲- مدیریت ارتباط با مشتری را در سطح شرکت خود تعریف کنید.

مهم نیست شرکت شما از چند نفر تشکیل شده، یک، پنج، ۱۰، یا بیشتر از ۵۰ نفر، به هر حال شما باید بدانید که موفقیت برای مشتری شما چطور به دست می‌آید. چه خدمتی ارائه می‌کنید؟ رویکرد شما به فروش چیست؟

کیت لگت (Kate Leggett) به Forrester می‌گوید:

«شرکت‌هایی که تفکر رو به جلو دارند بر روی موفقیت مشتری سرمایه‌گذاری می‌کنند، به این صورت که یک استراتژی مشخص را برای موفقیت مشتری و معیارهای سطح بالایی برای موفقیت تعریف می‌کنند و علاوه بر آن، تیم‌هایی در زمینه‌ی موفقیت مشتری تشکیل می‌دهند که معیارهایی کاملاً مشخص برای حفظ مشتری و اهداف درآمدی برای حساب‌های تحت مدیریت خود دارند. آن‌ها از داده‌های CRM به همراه داده‌های مالی و مصرف محصول استفاده می‌کنند تا میزان سلامتی یک مشتری را سنجیده و در صورت مشاهده‌ی علائم خطر، وارد عمل شوند.»

۳- قابلیت‌هایی از CRM را که در پشتیبانی از استراتژی خود به آن‌ها نیاز دارید، تعیین کنید.

راهنمای HubSpot برای اولین خرید CRM ، در شناسایی قابلیت‌های اساسی هر CRM کمک می‌کند:

• مدیریت مخاطب
• مراحل معامله
• داشبورد روزانه
• مدیریت وظایف
• آرشیو محتوا
• جمع‌آوری خودکار داده
• گزارش‌دهی
• نرم‌افزار موبایل
• یکپارچگی با نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی

جدول زیر اطلاعات ساده‌ای را که قبلاً در دفاتر و مدارک کاغذی نگهداری می‌شده به همراه چند مزیت کارکردی که CRM به داده‌های شما اضافه می‌کند، نشان می‌دهد:

سه قابلیت مهم:

اگرچه هر شرکت و تیم نیازهای متفاوتی دارند، سه قابلیت برای تجربه‌ی مشتری حیاتی هستند و تمامی مراحل قیف فروش از آن سود می‌برند.

تاریخچه‌ی مکالمات: برای ایجاد یک تجربه‌ی یکسان برای مشتریان، نرم‌افزارهای CRM و پشتیبانی شما باید از طریق یک API با هم در ارتباط باشند. این داده‌های زمینه‌ای به تیم فروش شما کمک می‌کند تا توصیه‌های بهتری را برای مشتریان کنونی و بالقوه ارائه کنند. برای مثال، crm پارمیسافت به طور خودکار فعالیت Conversation را به تایم­لاین شما را اضافه می‌کند، پس تیم‌های پشتیبانی و فروش شما می‌توانند بدون نیاز به کار اضافی، هماهنگ شوند.

هدف‌گیری نوین مخاطب: هر چقدر فناوری پیچیده‌تر می‌شود، مشتریان هم بیشتر انتظار دارند که محتوای ارسالی برای آن‌ها مرتبط و به موقع باشد و CRM مورد استفاده‌ی شما باید این انتظارات را برآورده سازد. CMS Newswire در مورد سال ۲۰۱۷ می‌گوید که «یک تغییر شدید را در فناوری شاهد خواهیم بود که برای هدف‌گیری با حجم زیاد، رسیدگی به بخش‌های خرد مشتریان و محقق ساختن چشم‌انداز بازاریابی مفهوم است، که همانا هدف گرفتن هر مشتری با پیغام مناسب، از کانال مناسب و در زمان مناسب است».

پشتیبانی چندکاناله: بر اساس یکی از گزارشات اخیر Forrester، هر فرد بزرگسال به طور متوسط با ۵/۴ وسیله به وب متصل می‌شود، که ایجاب می‌کند تا نرم‌افزار CRM مانع از اخلال تجربه‌ی کاربری در کانال‌های مختلفی شود که ممکن است به طور مستقل مدیریت شوند.

رشد مبتنی بر پشتیبانی

برای موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری به نرم‌افزار CRM نیازی ندارید. رمز موفقیت شما در ذهن تیم خدمات مشتری شماست، که در حقیقت خط مقدم شما در ایجاد ارتباط با مشتریان هستند. افرادی که با تیم پشتیبانی تماس می‌گیرند، اغلب اطلاعاتی را ورای جزئیات کار عملی با محصولات و قابلیت‌ها ارائه می‌کنند، بلکه اهداف گسترده‌تر خود را در کسب‌وکارشان، پریشانی‌هایشان، و ترس‌هایشان در میان می‌گذارند.

دیگر به تجربه‌ی مشتری خود به شکل ابزارهای پشتیبانی مشتری نگاه نکنید، بلکه آن را ارتباطی ببینید که میان شرکت شما و افرادی تشکیل می‌شود که بر شما تکیه کرده‌اند.

ارائه‌ی یک نرم‌افزار CRM، باید همراه با یکپارچه‌سازی با نرم‌افزار پشتیبانی و سایر ابزارهای مورد استفاده باشد. به این شکل، می‌توان اطلاعات مشتری را در میان تیم‌ها به اشتراک گذاشت تا بتوان تجربه‌ی شخصی‌سازی‌شده و کل‌نگری را در فروش، بازاریابی، و مدیریت حساب ارائه کرد.

مت پترسون (Mat Patterson) به عنوان Help Scout Customer Evangelist می‌گوید که «شرکت‌ها می‌توانند با بهره‌گیری از زیرساخت‌های درست، تجربه‌ی یکسانی را از اولین جرقه‌های ارتباط در بازاریابی گرفته تا پشتیبانی دائمی برای مشتری ایجاد کنند، که باعث تمایز شرکت شما از رقبا خواهد شد».

دسترسی به اطلاعات CRM درون نرم‌افزار پشتیبانی برای تیم‌های پشتیبانی خیلی ارزشمند است. یک پاسخ شایسته و دقیق به سؤال مشتری خیلی اتفاق خوبی است، اما پاسخی که وضعیت منحصر به فرد مشتری را مد نظر قرار داده و مطابق نیازهای خاص او باشد، می‌تواند در ایجاد وفاداری و موفقیت مشتری بسیار قدرتمندتر باشد.

چرا این همه زحمت به خود دهید؟

خدمات مشتری‌مداری ضعیف، باعث ضرر مالی برای شرکت شما می‌شود – هم از دست دادن درآمد به خاطر آشفتگی و هم درآمد بالقوه‌ای که از خروج مشتریان از قیف فروش از دست می‌رود.

«مرسدس-بنز در انگلستان از طریق شبکه‌ای شامل ۱۳۸ نمایندگی فروش توزیع می‌شد. هر کدام از این نمایندگی‌ها مستقل بودند، به جز سه تا از آن‌ها که توسط (DaimlerChrysler UK DCUK) اداره می‌شدند. DaimlerChrysler کنترل خیلی کمی روی ارتباط میان فروشندگان و مشتریان داشت. همه‌ی فروشنده‌ها  خودشان ارتباطات خود را مدیریت می‌کردند؛ ارتباطاتی شامل تحقیقات مشتری، مدیریت پایگاه داده و روال‌های تهیه و حفظ. اگرچه کیفیت فنی محصول بر هیچ کس پوشیده نبود، مشتریان شکایت داشتند که کیفیت خدمات دریافتی هیچ سنخیتی با آن استانداردهای بالا ندارد. این موجب کاهش رضایت مشتری و افزایش ریزش مشتریان شد.» – مطالعه‌ی موردی مدیریت ارتباط با مشتری: مرسدس-بنز

خدمات مشتری خوب، میزان حفظ مشتری را افزایش داده و بیش‌فروشی را به سودی برای مشتری تبدیل می‌کند، نه مزاحمتی برایش. پاتریک کمبل (CEO Patrick Campbell) می‌گوید که؛ «بعد از مشاهده‌ی چند صد هزار مطالعه‌ی قیمت‌دهی در Price Intelligently، این نکته را متوجه شدیم که مشتریان شرکت‌هایی که به خدمات خوب مشهور بودند، حاضر به پرداخت پول خیلی بیشتری نسبت به مشتریان سایر رقبا بودند».

با تمرکز بر مشتری – و نه بر فروش – و با ارزش‌دهی به مشتریان از طریق crm در طول زمان، می‌توان به موفقیت دست یافت.

خدمات مشتری خوب، حتی بازاریابی دهان به دهان را نیز بهبود می‌دهد.

آینده‌ی ابزارهای CRM

ارزش نهایی یک نرم‌افزار CRM در جمع‌آوری، ذخیره  و سازماندهی اطلاعات نیست. بلکه ارزش واقعی در چگونگی درک و اعمال آن اطلاعات توسط کسب‌وکار در تعاملات بعدی با مشتری است.

آینده‌ی ابزارهای CRM ساده‌تر کردن درک و به کار بستن آن اطلاعات است. ما یکپارچگی بهتری را با ابزارهای اتوماسیون بازاریابی شاهد خواهیم بود، به طوری که هر مشتری تجربه‌ای خاص خودش داشته باشد. هوش مصنوعی (AI) در صورت دانستن همه چیز در مورد مشتری، بهترین پاسخ را برای هر مشتری پیشنهاد خواهد کرد.

Gartner پیش‌بینی می‌کند که «ما در عصر آسودگی به سر می‌بریم، که در آن مشتریان – که یا به صورت مشتری تعریف می‌شوند یا به صورت شهروند، دانش‌آموز، بیمار، یا شریک – برای گرفتن خدماتی به مؤسسه مراجعه می‌کنند که راحت، قابل درک، بلادرنگ، و بر روی کانال مورد نظرشان باشد».

اگر از داده‌های CRM در جنبه‌های مختلفی به دقت و به درستی استفاده شود، شخصی‌سازی خیلی فراتر از «تغییر رنگ پس‌زمینه» خواهد رفت و به تجربه‌ای سفارشی تبدیل می‌شود که برای مشتریان بسیار ارزشمندتر است.